Strateji Krizi Yener Mi?

Günümüzde yaşanan pandemi hayatın her alanını etkiledi. Bir çok şirket bu dönemde ağır yara aldı ve bazıları kapanmak zorunda kaldı... Peki yoluna devam edenler bunu nasıl yapabildi veya yapabilir? Malatya Turgut Özal Üniversitesi, Akçadağ Meslek Yüksekokulu, Ulaştırma Hizmetleri Bölümü'nden Dr. Öğretim Üyesi Sibel BİLKAY yaptığı akademik çalışması ile pandemi döneminde havayolu firmalarından krizi yenebilen firmaların stratejilerini araştırdı...
 Tarih: 01-04-2021 13:56:46   Güncelleme: 03-04-2021 19:15:46
Strateji Krizi Yener Mi?

Pandemi döneminde havacılık sektöründe pek çok şirketin küçülmeye gittiği yada iflas ettiği bu dönemde yapılan Stratejik Yönetim uygulamalarının Krizi Yenmede ne kadar etkili olduğunun araştırıldığı bu çalışma aynı zamanda Atlas Ulusal Sosyal Bilimler Dergisi'nde akademik yayın olarak da yayınlandı... İşte o çalışmanın detayları... 

Ocak 2020 ayından itibaren dünyayı kasıp kavuran Covid-19 pandemisi ve ekonomik sonuçlarının göz önünde olduğu, havacılık sektöründe pek çok şirketin küçülmeye gittiği ya da iflas ettiği dönemde, düşük ücretli havayollarından Allegient Air, IndiGo, WizzAir ve Pegasus kar elde etmeyi başarmışlardır.

Bu çalışmanın amacı,

''Düşük ücretli havayolu taşıyıcılarının izledikleri stratejileri belirlemek, halihazırda daha az zarar etmek için uğraşan diğer havayolu işletmeleri için bir rol model önerisinde bulunmaktır.''

Çalışma kapsamında dünya üzerinde faaliyet gösteren en büyük 14 LCC havayolu işletmelerinin 1 yıl içerisinde meydana gelen hisse senetlerindeki değer artış/azalışlarına göre, kar edenler tespit edilmiş ve uyguladıkları örgüt yönetimi, satış ve operasyon stratejileri irdelenmiştir.

Elde edilen bulgulara göre, pandemi döneminde en çok kar eden havacılık işletmesinin Allegient Air olduğu tespit edilmiştir.

Havacılık sektörü, finansal yapısı açısından çok düşük kar marjına sahiptir. Havacılık işletmeleri, vergi, personel giderleri, artan yakıt maliyetlerinin yanı sıra, sürdürülebilir rekabet avantajı sağlamak durumundadır (Yılmaz, 2017).

Belirli ekipler sayesinde 7/24 esasına dayanan havacılık hizmetleri, gerek çalışanlar gerekse yöneticiler açısından kontrolü zor ve uluslararası kurumlarca belirlenmiş olan standartlar ile işlemek zorundadır (Yılmaz, 2017)

Kar marjındaki düşük oran, yüksek rekabet ortamı sebebiyle havayollarını maliyetleri düşürme çabalarına itmiş ve yeni iş modelleri arayışlarına girmelerine sebep olmuştur. Havacılıkta “Low Cost Carrier-LCC” havayolu taşımacılığı bu gerekten doğmuştur.

Araştırma kapsamında, dünyadaki LCC firmalarının hisse değerlerinin 1 yıllık değer kaybı ve artışlarına bakılmış, kar ettiği görülen ilk 5 firmanın stratejileri üzerine değerlendirilmede bulunulmuştur.

Araştırma kapsamında, dünyadaki en büyük 14 LCC verileri üzerinde araştırma yapılmış, referans olarak 27 Ocak 2020 ile 27 Ocak 2021 tarihleri alınmıştır.

Covid 19 pandemisinin ilk etkilerinin hissedildiği ve aşının bulunduğu tarihler arasındaki hisse değerlerindeki değişim ile şirketlerin mali durumları üzerine değerlendirilmede bulunulacaktır.

Sektörel Bilgilendirme

Havacılık, kurulumu açısından maliyetli ve kar marjı açısından en düşük kar marjına sahip sektörlerin başında gelir.

Havacılık işletmelerinin gelir hacmi yüksek olmasına rağmen yüksek faaliyet gider kalemlerine sahiptir (Tablo 1).

Tablo 1: Havayolu İşletmeleri Faaliyet Giderleri

Yanı sıra, havayolu işletmelerinin maliyet kalemlerinin;

%29’unu akaryakıt,
%20’sini personel giderleri,
%16’sını sahip olma maliyeti,
%14’ünü vergi,
%11’ini teknik bakım ve
%9’unu diğer giderler oluşturur (Doganis, 2002).

Geriye kalan %1-%8 arasında değişen oran, işletmenin karıdır.

IATA verilerine göre, yıllara göre değişen periyotta net kar marjları

2015 yılında %7.3,
2016 yılında %7.4,
2017 yılında %8.1,
2018 yılında %7.4,
2019 yılında %4.2 ve
2020 yılında ise -%54.7 olarak gerçekleşmiş olup,
2021 tahminlerine göre bu oran -%55.2 olarak gerçekleşecektir. (IATA, 2017; IATA, 2019; IATA, 2020).

Faaliyet giderlerindeki bu yüksek oranlar, havacılık alanında faaliyet gösterenleri maliyetleri kısmak ve yeni hizmet stratejileri geliştirerek kar marjını arttırmaya yöneltmiş ve bu çabanın neticesinde Low Cost Airlines/LCC iş modeli ortaya çıkmıştır.

Düşük kar marjı, pandemi döneminde özellikle “Full Service Havayolları” olarak nitelendirilen ve Tablo 1 ile faaliyet gider kalemleri paylaşılan işletmeleri etkilemiştir. Bu dönemde dünya genelinde 29 havayolu işletmesi iflasını açıklamıştır, küçülmeye giden ve iflas başvuruları olan işletmeler de bulunmaktadır.

Amerika’nın en büyük havayolu işletmesi olarak kabul edilen Amerikan Airlines, bu dönemde kapasitesini %75 azaltmış ve Avrupa kıtasına olan tüm uçuşlarını kargo uçuşu olarak gerçekleştireceğini duyurmuştur (Korosec, 2020; Lardinois, 2020).

Uluslararası ajanslardan derlenen bilgilere göre pandemi nedeniyle iflas eden havayolu şirketlerinden bazı örnekler şöyle olmuştur.

Havayolu - - - Menşei 

1 - Air Deccan - Hindistan
2 - Air Georgian - Kanada
3 - Air İtaly - İtalya
4 - Avianca - Kolombiya
5 - Braathens Regional Airlines - İsveç

Low Cost Carrier/Düşük Maliyetli Havayolu İşletmeciliği

Dünyadaki ilk LCC firması, 1967 tarihinde Rolling King ve Herb Kelleher tarafından kurulan Southwest Airlines, 4 yıllık hukuk mücadelesinin ardından ancak 1971 tarihinde ilk uçuşunu gerçekleştirebilmiştir. Kelleher dünyada düşük maliyetli havayollarının babası olarak tanınır.

Kelleher yeni iş modelinde, Tablo 1’de yer alan faaliyet giderlerini azaltmak yolu ile işletme karlılığını arttırmıştır. Küresel finanslar krizler esnasında, havayolu işletmeleri zarar ederken, Southwest kazanmaya ve büyümeye devam ettiği için, bu rol model pek çok girişimciyi cezbetmiştir.

Southwest’in diğer havayolu işletmelerinden farklı olarak izlediği stratejiler şunlar:

  • 1. Southwest yolcularına “a noktasından b noktasına” gitmeyi tahhüt eder. Bağlantılı uçuşları yoktur.
  • 2. Konma ve konaklama bedelleri birincil havalimanlarından daha ucuz olan ikincil havalimanlarına uçuş yapar,
  • 3. Yolcularına koltuk numarası vermez. İlk gelen en iyi koltuğa oturur,
  • 4. Az bilet opsiyonu uygulanır,
  • 5. Diğerlerinden daha uzun süreli ve daha az kabin memuru ile hizmet verilir,
  • 6. Uçuşlarda atıştırmalık dışında yiyecek hizmeti sunulmaz,
  • 7. Şehirlerde ya da terminallerde satış ofisleri yoktur,
  • 8. Koltrollü büyüme hedefinde olan şirketin, yıllık büyüme hedefi %10 olduğundan, bu durum hem yönetici hem de çalışanlar için negatif stresi azaltıcı bir faktördür,
  • 9. İşletmelerde yöneticiler stratejik konumlandırmayı müşteriye göre konumlandırırken, Southwest “düşük fiyat ve kolaylığa duyarlı” müşterilere göre belirlediği stratejileri, rakiplerinden farklı yaparak hizmette farklılık yaratmaktadır. Bunun en önemli örnekleri Southwest uçuşları esnasında yapılan güvenlik demolarıdır (Southwest, Demo, 2016)
  • 10. Bilinçli bir yolcu kitlesi oluşturarak, “uçmanın bir lüks olmadığını” ve “az ücret ödeyerek –alınacak olan hizmetin kalitesinin farkında” olanlara “sadece uçak yolculuğu” hizmeti verir,
  • 11. “Sevgi” üzerine betimlenen bir marka ile, sarı, mavi ve kırmızıdan oluşan bir logo eşliğinde, uçmayı seven ama çok para ödemek istemeyen bir müşteri kitlesi yarattı,
  • 12. Uçak içi konfor ve eğlencenin önemli olduğunu düşünen şirket, her koltuğun ekranına ekran koymak yerine, kendi cep telefonu ya da tabletinden internet kullanmak isteyenlere, 5 USD karşılığında film ve 8 USD bedelle internete bağlanmak hizmeti vermektedir,
  • 13. Gerek yönetim, gerekse hizmet departmanlarında “deneyim” gözetilmektedir. Deneyimi yüksek olan kişilere istihdam sağlanmaktadır,
  • 14. Filoları tek bir tip uçaktan oluşmaktadır. Böylece, teknik personel, parça vb konularda bakım maliyetlerinde tasarruf sağlıyor,
  • 15. İki nokta arasında kısa mesafeli ve “one way” uçuşlar yapılmakta olup, uçuşlarının %91’i 1300 km’nin altında mesafededir,
  • 16. Business class veya first class gibi, hizmette artı maliyet sağlayan hizmet sınıfları bulunmamaktadır,
  • 17. Kapılardaki otomatik bilet kesme makineleri sayesinde, kitlelere ulaşmakta, acentelere komisyon ödemek zorunda kalmamaktadır,
  • 18. Uçuşlarda check-in yapılmamaktadır. Boarding kapılarında yolculara defalarca kullanabilecekleri plastik kartlar verilmekte, kimlik kartı kontrolü yapılacak boarding tamamlanmaktadır,
  • 19. Uçaklarda dar koltuk aralıkları bulunmakta, böylece uçaklara daha fazla yolcu alınabilmektedir,
  • 20. Önceden koltuk ayırmak hizmeti yoktur,
  • 21. Southwest popülist bir yönetim tarzına sahip olduğu için, uçağın yarısını 200 USD’ye sattığı biletin yolcuları ile doldurmak yerine, tüm biletleri süre kısıtı olmaksızın 49 USD’ye satıyor ve uçağın tamamını dolduruyor,
  • 22. Uyguladığı stratejiler sebebiyle şirketin koltuk maliyeti, Amerikada faaliyet gösteren diğer şirketler olan Delta Havayolları (5.54 USD), United Airlines (5.20 USD) ve US Airways (5.04 USD) ile karşılaştırıldığında 3.10 USD ile en düşük seyirde gerçekleşiyor.

 

Şirket, Covid 19 öncesinde 2019’un son çeyreğinde hisse başı 1.23 USD kar elde ederek rekor seviyede kapatmıştır (Southwest, 2019).

Pandemi süresince 2020 yılı için hisse başına toplamda -% 18,56 USD zarar açıklamıştır (Southwest, 2020).

Aynı dönemde Full Fare Service olarak nitelendirilen havayolu işletmelerinden Delta Havayollarının 2020 yılı için yıllık bazdaki hisse başı kaybı %32.99 ve United Airlines’ın kaybı ise %46.90 olarak gerçekleşmiştir.

Araştırmada, havayolu işletmelerinin defter değerlerinden yola çıkılarak, hisse senedi değerlerindeki artış ya da azalış ile pandemi sonucunda karşı karşıya kaldıkları durumun tespiti amaçlanmıştır.

Bu çerçevede, dünyada faaliyet gösteren 14 büyük LCC havayolu işletmelerinin 1 yıllık hisse değişim tabloları incelenmiştir.

Yıllık Hisse Değeri Tablosu (Ocak 2020-Ocak 2021)


Yapılan incelemeler neticesinde, Amerika’da faaliyet gösteren Alligiant Air havacılık işletmesi, rol model alarak gördüğü Southwest Airlines’ı bile geride bırakarak pandemi döneminde yıllık bazda %10.47 oranında kar ederek pandemi dönemini kar ile kapatan birinci şirket olmuştur.

Araştırmada,

%6.77 hisse başı artış ile Hindistan Menşeili IndiGo havacılık 2. sırayı alırken,

%2.03 yükseliş ile WizzAir 3. ve

ülkemizde faaliyet gösteren Pegasus Havayolları % 0.91’lik artış ile 4. sırada yer almaktadır.

“Full Service” havacılık işletmelerinin iflas ettiği ve değer kaybettiği bir dönemde kendilerine has stratejiler geliştiren Low Cost Havacılık işletmelerinin dönemi daha az yara alarak atlattığı ve hatta kar ettiği görülmektedir.

Allegiant Havayolları, rol model olarak aldığı Southwest Havayolları bile zarar ederken, nasıl oldu da %10.47 değer kazandı?

Aslında bunun altında yatan anahtar kelime yine “strateji”.

Çünkü Allegiant, Southwest’ten ayrı olarak yeni bir strateji geliştirmiştir: “Ultra Low Cost Carrier”.

Bu kapsamda, Southwest tarafından uygulanan stratejilere ek olarak, sadece “tatil amaçlı” seyahat edenlere hizmet veriyor.

- Soğuk iklimi olan bölgelerden, sıcak iklimi olan bölgelere ya da tam tersi olarak seyahat eden tatilcileri ağırlıyor.

- Yanı sıra, uçak dâhil ultra paketler sunuyor.

- Bunun içerisinde araç kiralama, hotel, banliyö, turistik yerlere giriş imkânı sağlamak gibi verdiği hizmetlerden ayrıca komisyon kazanmaktadır.

- Charter hizmeti veren şirket, uçak dolmadan uçuşu gerçekleştirmemektedir.

Havacılık sektörü, ne zaman ve nerede sonlanacağı bilinmeyen bir krizler silsilesinin içerisindedir.

Dünya Sağlık Örgütü (WHO)’nun açıklamalarına göre, günümüz dünyası yeni salgınlar ve felaketlerle karşı karşıyadır. 2019 yılındaki parlak dönemine 5 yıldan önce varılamayacağı öngörülen sektör, devlet desteği ile ayakta durmaya çalışan işletmelerin can çekiştiği bir dönemdedir.

Bu dönem, “lüks” hizmet vermek anlayışı yerine, “uygun ve emniyetli” hizmet verilmesinin öncelik verileceği ve yeni stratejiler belirlenerek “maliyeti kurtarmak” ya da “az da olsa kar etmek” dönemindedir.

Hizmette lüks ya da ultra lüks beklentisi olan müşteri profili, özel uçak kiralamak yöntemiyle sorununu çözmüş gözükmektedir. Kiralık özel jetlere olan talep, dünya genelinde %80-90 oranında arttığı gözlenmektedir (JetsploreAviation, 2020).

Pandemi dönemlerine hazırlıksız yakalanan havacılık işletmelerinin, “emniyet ve güvenlik” alanında yapmış oldukları çalışmaları geliştirmeli, oluşturdukları acil durum yönetmeliklerini özel durumlar için revize etmelidirler. Öyle ki, pandemi koşullarında uçaklarda verilmeyen “ikram”, gider kalemlerinde düşüşe sebep olsa da, diğer kalemlerde mutlaka revizyon yapılmalıdır.

“Full Servis Havayolu” işletmelerinin uyguladıkları çeşitli yönetim ve satış stratejilerinin, inovatif olmak kaydı ile her türlü krizin önüne geçebileceği, araştırma verileri ile gözükmektedir.

 

Kaynakça
Doganis, R. (2002). Flying off Course: The Economics of International Airlines. Londra: Psychology Press.
IATA. (2017). Eonomic Performance of airline Industry. https://www.iata.org/en/iata-repository/publications/economic-reports/airline-industry-economic-performance-2017-mid-year-report/#:~:text=We%20expect%201%25%20of%20world,the%20rise%20in%20oil%20prices. adresinden alındı
IATA. (2019). Economic Per formance of the Airline Industry. https://www.iata.org/contentassets/6240530b9bcb40a6911262588432fbdf/airline-industry-economic-performance-jun19-report.pdf adresinden alındı
IATA. (2020). Economic Per formance of the Airline Industry. https://www.iata.org/en/iata-repository/publications/economic-reports/airline-industry-economic-performance-june-2020-report/#:~:text=The%20average%20return%20fare%20(before,of%20GDP)%20amidst%20widespread%20lockdowns. adresinden alındı
ICAO. (2019). List of Low-Cost-Carriers (LCCs). https://www.icao.int/sustainability/documents/lcc-list.pdf adresinden alındı
JetsploreAviation. (2020, 2 18). https://jetsplore.com/ozel-jetlerde-talep-patlamasi/ adresinden alındı
Korosec, K. (2020, 3 15). American airlines Cuts Long-Haul International Flights by %75. https://techcrunch.com/2020/03/15/american-airlines-cuts-long-haul-international-flights-by-75/ adresinden alındı
Lardinois, F. (2020, 3 20). American Airlines Will Use Passenger Planes for Cargo-only Flights to Europe. https://techcrunch.com/2020/03/19/american-airlines-will-use-passenger-planes-for-cargo-only-flights-to-europe/ adresinden alındı
Southwest. (2016). Demo. 1 28, 2021 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=uU6o4XgUIxU adresinden alındı
Southwest. (2019). Southwest Reports Record Third Quarter. http://www.southwestairlinesinvestorrelations.com/tools/viewpdf.aspx?page={1516A033-E2EE-482D-8118-5032BED6E388} adresinden alındı
Southwest. (2020). Southwest Reports Third Quarter 2020. 1 28, 2021 tarihinde http://www.southwestairlinesinvestorrelations.com/tools/viewpdf.aspx?page={6FD407CF-1962-4B58-8B74-EB0A44FD698B} adresinden alındı
Yılmaz, M. K. (2017). Uluslararası Hava Taşımacılığında Düşük Maliyetli Taşıyıcı İş. Economic and Social Impacts of Globalization (s. 231-237). Antalya: 3rd SCF International Conference.
Yılmaz, M. K. (2017). Yolcu Hizmetlerinde Çalışan Memnuniyeti: Havacılık İşletmelerinde Vardiyalı Çalışanlar Üzerine Bir Araştırma. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 127-137.

KAYNAK:

Bilkay, S . (2021). Strateji Krizi Yener Mi? . Atlas Sosyal Bilimler Dergisi , 1 (6) , 122-129 . Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/pub/atlas/issue/60404/869939

 

Etiketler
  YORUMLAR 0 Yorum YORUM YAP
Bu Haber'e ilk yorum yapan siz olun.
  FACEBOOK YORUM
Yorum
  DİĞER YÖNETİM Haberleri
Tüm Anketler
İş Yerinde Mutsuzluğun Nedeni Nedir?
BİZİ TAKİP EDİN
  • YUKARI