Nöropazarlama Uygulama Örnekleri

Selçuk Üniversitesi'nden Dr. Öğr. Üyesi A. Selçuk Köylüoğlu Günümüz iş dünyasında satışın yeni ilgi odağı olan NöroPazarlama konusunu açıklayan bir çalışma yayınladı, çalışmaya göre tüketicileri ikna etmenin yolu beyinden geçiyor... İşte o çalışma...
 Tarih: 08-09-2020 20:44:24   Güncelleme: 08-09-2020 20:55:24
Nöropazarlama Uygulama Örnekleri

Çalışmanın özet kısmı şu şekilde tanımlanmaktadır: 

Nöropazarlama, müşterilerin algılarını oluşturan duygusal ve bilinçdışı tepkilerin ölçülerek açığa çıkarılması ve pazarlamada kullanılmasıdır. Nöropazarlama, bir bakıma insan beyninin satın alma bölgesini keşfetmektir. Değişimin söz konusu olduğu piyasalarda faaliyet gösteren pazarlama uzmanları artık tüketicilerinin aklından geçenleri, karar verirken dikkate aldıkları dinamikleri ve davranışlarının sırlarını gerçekten öğrenmek için insan beyin ve beden korelasyonu altında yatan bilinçdışı unsurları da hesaba katmalıdırlar.

Bu doğrultuda, bilimsel veri ve istatistiki hesaplamalar çerçevesinde çeşitli ölçme teknikleri kullanarak, ütopyadan uzak, realitesi yüksek bir çalışma alanı olan ve öngörülerde bulunarak futuristik bir nitelik sergileyen, pazarlama ile bilimin baştan çıkarıcı evliliğinin yanı sıra insan beynine açılan bir pencere olan nöropazarlama, pazarlama araştırmalarının içine bilimi karıştırarak bu bilmeceyi çözmeye çalışmaktadır.

Bu çalışmada yeni bir alan olan nöropazarlamanın dünyada ve Türkiye ' deki uygulamaları etraflıca ele alınmıştır.

Anahtar Kelimeler: Nöropazarlama, Nöropazarlama Uygulamaları, Pazarlama

1. GİRİŞ

Bugünkü işletmecilik anlayışında insan davranışlarını anlamak, işletmelerin varlığının sürekli kılınması adına bir zaruriyettir. Yıllarca insanların bu kararları mantıki ölçüleri içerisinde rasyonel çıkarımlarla verdiği düşünülmüştür. Bu süreçteki rutin, düşün-algıla-al/alma şeklinde zuhur etmiştir. Maalesef süreç bu kadar basit işlememektedir.

Bu durumun böyle olmadığının en basit göstergesi tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarıdır.

İhtiyacı olmadığı halde bir çift ayakkabı daha satın alan tüketici davranışı nasıl açıklanacaktır?

Ya da tüketici daha yeni olan bilgisayarını neden yeni çıkanıyla değiştirmek istemektedir?

İşte sürecin rutin bir şekilde çark ettiğini savunan anlayış bu sorular karşısında sessiz kalmaktadır. Yinelemek gerekirse bu tutum ve davranışlar insanların sadece rasyonel bir varlık olmadığını, duygularıyla da hareket ettiğini ve irrasyonel davranışlarının analiz edilmesi gerektiğini göstermektedir.

Bu doğrultuda geleneksel yöntemlerle tüketicilerin söyledikleriyle yaptıkları arasında ciddi farklar olma ihtimalinden sadece beyanlara dayalı pazarlama stratejileri oluşturmak ciddi maliyetlere davetiye çıkaracaktır (Girişken, 2015).

Bu ve benzeri ihtiyaçlardan ötürü ve teknolojik devinimlerle nöroloji ve pazarlama biliminin bir araya gelmesiyle nöropazarlama kavramı gündem olmuştur.

Pazarlama alanında çeşitli nöropazarlama teknikleri kullanılarak pek çok bilimsel araştırma yapılmış ve ilerleyen teknolojiyle bilinmeyenleri ya da merak edilenleri gün ışığına çıkarmak amacıyla yapılmaya da hızla devam etmektedir. Bu çalışmada, nöropazarlama teknikleri kullanılarak ulusal ve uluslar arası çapta yapılan uygulamalar incelenmiştir.

Söz konusu uygulamalarla nelerin hedeflendiği, hangi çıktıların elde edildiği ve geleneksel pazarlama ile nöropazarlama arasında nasıl bir kıyas yapıldığı ortaya konulmuştur.

NÖRO PAZARLAMANIN KAVRAMSALKAVRAMSAL ÇERÇEVELERİ NELERDİR?

Araştırmacılara Göre Nöropazarlamanın Tanımları

Lee ve arkadaşlarına göre nöropazarlama, insanların ürün, marka ve reklamlara verdiği içgörüsel tepkileri anlamayı geliştirmek üzere beyin dalga hareketleri ile klinik psikolojiyi birleştiren ölçmeye dayalı bir metodolojidir (Lee ve diğerleri, 2007).

Bercea, tüketici davranışını beyni inceleyerek araştırmayı ve anlamayı hedef edinen interdisipliner alan olarak tanımlamaktadır (Bercea, 2013).

Babu vd. göre, bilişsel nörobilimin pazarlama ve pazarlama araştırması âlemine uygulanmasıdır (Babu ve Vidyasagar, 2012).

Lindstrom nöropazarlamayı, her gün alınan satın alma kararlarına yön veren bilinçaltı düşünceler, duygular ve arzuları ayyuka çıkarmanın anahtarı olarak görmektedir (Lindstrom, 2014).

Butler, nöropazarlamanın insan davranışlarının biyolojisini bu bağlamda düşünce ve eylemlerini anlamaya çalıştığını öne sürmektedir (Butler, 2008).

Hubert ve Kenning, kavrama biraz daha farklı yaklaşarak nöropazarlama için sadece basit bir iş aracı ifadesini kullanmıştır.

Nörobilim ve pikofizyoloji çıktılarının pazarlama dünyasına entegre edilme süreci olarak tanımlamaktadırlar. Ve daha çok tüketici nörobilimi kavramını yeğlemişlerdir (Pop ve Iorga, 2012).

Georges ve Badoc, nöropazarlamanın iş yaptıkları kitlenin kararlarını etkilemek maksadıyla, fikir üretim mekanizmalarına dair insan beyni bilgi sürecinin bilinmesi olarak açıklamaktadır (Pop ve Iorga, 2012).

Stephen Genco, nörobilim, metot ve tekniklerini kullanan yahut nörobilim bulguları ve görüşleriyle aydınlatılan her türlü pazarlama veya pazar araştırma faaliyeti olarak tanımlamaktadır (Genco vd., 2013).

Pepe Martinez’ e göre nöropazarlama, insan beynini araştıran nöroloji, düşünce ve davranış arasındaki ilişkiyi inceleyen bilişsel psikoloji ve tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin etmek ve böylece kârı ençoklamak için ürün ve hizmetlere dönük yeni konseptler geliştirmekten sorumlu bilim ve sanatın karışımı gibi çok farklı disiplinlerin entegrasyonudur (Martinez, 2012).

3. NÖROPAZARLAMA UYGULAMA ÖRNEKLERI

Pazarlama alanında çeşitli nöropazarlama teknikleri kullanılarak pek çok bilimsel araştırma yapılmış ve ilerleyen teknolojiyle bilinmeyenleri ya da merak edilenleri gün ışığına çıkarmak amacıyla yapılmaya da hızla devam etmektedir.

Yapılan araştırmalara daha fazla alan açabilmek adına bu araştırmalar bir tablo şeklinde şu şekilde sunulmuştur

Tüketici psikolojisi nörobilim uygulamaları son on yılda akademik araştırma ve iş pratiğinde ciddi anlamda nüfuz elde etmiştir.

Son on yıl içinde bu konu etrafındaki en iyi pazarlama dergileri ve Google referanslarının sayısı katlanarak büyümüştür.

Benzer durum, kurulan nöropazarlama şirket sayıları için de geçerlidir. Geçen bu süre zarfında nöropazarlama büyük ilgi görmüş ve nöropazarlama şirketlerinin dikkat çeken gelişimi, okları üzerine çekebilmeyi başarmıştır (Plassmann, Ramsøy ve Milosavljevic, 2012:18-36).

Bu anlayışla dünyaca ünlü şirketlerin nöropazarlamayı kullanım amaçları şu şekilde sıralanmıştır:

Tablo 2. Küresel Şirketlerin Nöropazarlama Uygulamaları

Ancak nöropazarlamaya ilgi duyan bu küresel şirketlerin nöropazarlamadan beklentileri farklıdır.

Şirketlerin nöropazarlamayı kullanma nedenleri ile ilgili yapılan araştırmada alınan 292 cevap bunun en bariz göstergesidir.

Şekil 1. Şirketler Nöropazarlamayı Neden Kullanmaktadır?

Son olarak nöropazarlamanın yeni yeni gelişmeye başlayan Türkiye ayağında da daha çok akademik düzeyde değişik çalışmalar yürütülmektedir. Üniversitelerde yüksek lisans ve doktora prgramları açılmaktadır, araştırma ve uygulama merkezleri kurulmaktadır, çalıştaylar düzenlemektedir, konferans-seminer ve kongreler tertip edilmektedir.

ARAŞTIRMA SONUÇLARI OLARAK ÖNE ÇIKANLAR

Müşteri memnuniyeti ve tüketici isteklerini odağına almış ve kendine gaye edinmiş olan günümüz pazarlama mantalitesi, söz konusu noktaya erişinceye dek gerek pazarlamanın işlevi konusunda olsun gerekse işletme ve pazarlamacıların bakış açılarında olsun süreç içerisinde kademeli ve radikal değişimler yaşanmıştır. Kuşkusuz bu değişimden pazarlamanın üç önemli başrol oyuncusu olan üreticiler/satıcılar, tüketiciler/alıcılar ve reklamcılar bazı dersler çıkarmışlardır.

Bugünün başarılı ikna ustasının hem ürün gamının ilerisine geçmesi hem de duruma göre farklılık arz eden değişimlerin ötesine geçecek belirli eylem planına sahip olması gerekmektedir.

Pazarlamacılar yeni yöntem ve tekniklerle satışları arttıracak strateji ve politikaları benimsemelidirler. Aksi halde, geleneksel yöntemlerle tüketici üzerinde oluşan bu kümülatif etki olan aşırı pazar yüklemesi neticesinde düş kırıklığına dönüşebilir.

Son önemli paydaş olan reklamcılar ise, toplumu doğru tahlil edebilmeli, pazar gereksinimlerini öngörebilmeli, müşteri istek ve ihtiyaçlarını cezbedilmeli ve firmayla ilgili araştırmaları doğru yöntemlerle inceleyerek sonuçlar üretebilmelidirler.

Bu açıklama için kullanılacak en uygun anahtar kelime toplum mühendisliğidir. Çünkü hem rasyonel hem de pragmatist bir toplum mühendisi, güvensizliği güvene dönüştürmeyi çok iyi bilir ve bir satranç oyuncusu gibi karşı tarafın hangi hamleleri yapacağı projeksiyonu çizebilir.

Bu ölüm kalım savaşında ancak açıklanan şekilde faaliyet gösteren taraflar hayatta kalırken, aksi davranış sergileyenler için sonuç hüsran olmaktadır ve olmaya da devam edecektir.

AdAge’ in bir anekdotu, durumu tüm çıplaklığıyla göstermektedir. Söz konusu yapılan araştırmaya göre, küresel reklam harcamaları 2013 yılında 500 milyar dolarla tarihin en yüksek sınırına ulaşmıştır ancak bu paranın yarısı boşa gitmiş ve pazar araştırmalarına çok büyük bütçeler ayrılsa da boşa giden yarının hangisi olduğu bilinmemektedir.

Bu olumsuzlukları bertaraf etmek adına yola çıkan pazarlama, daha doğru tahlil ve tespitler yapabilmek ve sağlıklı çözümler üretebilmek için bireylerin tamamen akılcı davranmaları şeklinde günümüzde geçer akçe kabul edilmeyen inanışları geri plana atmıştır. Evet, bazı yazarlar söz konusu rasyonellik kavramının içinde istek, inanç gibi unsurların yer aldığını ileri sürseler de, bu anlayış insanı metalaştıran teknolojik bir yaklaşımın ötesine geçememiştir. Zira bu anlayışın temeli, tek bir düzlem üzerine kurgulanmış ve bireye özgü nitelikler ile davranış arasındaki algoritmanın ortaya koyduğu kompleksiteye cevap verememiştir.

Bu bilgiler öncülüğünde beyindeki nörolojik aktivasyonlar daima gerçeği yansıtmaktadır. Dolayısıyla nöropazarlama, bireylerin mesajlara nasıl reaksiyon gösterdiğinin izlenilmesinde stratejik öneme sahip bir araştırma sahasıdır.

Böylesi öneme sahip bir alanda yapılan pek çok bilimsel araştırma, müşteri istek ve ihtiyacını çeşitli reklam ve kampanyalarla belirlemek isteyen işletmelerin yanılma paylarını önemli ölçüde azaltmaları, maliyetlerini minimize etmeleri ve tüketicilere karar verme aşamasında kafa karıştırıcı niteliğe sahip alternatif ürünler karşısında yardımcı olarak, müşteri tatmin düzeyinin arttırılmasına da destek olmaktadır.

 

Sözün sonunda, zihinsel ve duygusal aktivasyonları baz alan bu alanda bu zamana kadar yapılmış araştırmalar, bugün yapılan araştırmalar ve gelecekte yapılması öngörülen uygulamalar nöropazarlamanın hem iş profesyonelleri, pazarlamacılar ve reklamcılar hem de akademik camia tarafından geniş bir formda kullanılacağının sarih bir göstergesidir.

KAYNAKÇA 

Babu, S. & Thalluri Prasanth Vidyasagar (2012), “Neuromarketing: Is Campell in Soup”, The IUP Journal of Marketing Management, Vol. XI, No. 2, pp. 77.

Bercea, M. D. (2013), “Quantitative Versus Qualitative in Neuromarketing Research”, MPRA Munich Personal RePEc Archive, 44134, 3, pp. 2.

Couson C. and Emilie Vayssettes (2013), “How Neuromarketing Has Changed Marketing”, (Lisans Tezi, Halmstad University School of Business and Engineering), pp. 66.

Flores J., Arne Baruca & Robert Saldıvar (2014), “Is Neuromarketing Ethical? Consumers Say Yes. Consumers Say No.”, Journal of Legal, Ethical and Regulatory Issues, Vol. 17, No. 2, pp. 78.

Genco, S. J., Andrew P. Pohlmann & Peter STeidl (2013), Neuromarketing for Dummies, [electronic version] Canada: John Wiley & Sons Ltd.

Girişken, Y. (2015), Gerçeği Algıla, 2. Baskı, İstanbul: Beta Yayınları, 2015.

Hubert, M. &Peter Kenning (2008), “A Current Overview of Consumer”, Journal of Consumer Behaviour, 7, 276–280.

Lee, N., Amanda J. Broderick ve Laura Chamberlain (2007), “What is Neuromarketing? A Discussion and Agenda for Future Research”, International Journal of Psychophysiology, 63, pp. 199-204.

Lindstrom, M. (2014), Buy-ology Satın Almaya Dair Bildiğimiz Herşey Neden Yanlış, Ümit Şensoy (çev.), 1. Baskı, İstanbul: Optimist Yayınları, s.13.

Martinez, P. (2012), The Consumer Mind Brand Perception and The Implication for Marketers, [electronic version] UK and United States: Kogan Page Limited.

Pop, N. A.. & Ana Maria Iorga (2012), “A New Challenge for Contemporary Marketing –Neuromarketing”, Management & MarketingChallenges for The Knowledge Society, Vol. 7, No. 4, pp. 636.

KAYNAK:

A. Selçuk KÖYLÜOĞLU - Dr. Öğr. Üyesi, Selçuk Üniversitesi, https://orcid.org/0000-0003-0359-1443

 

  YORUMLAR 0 Yorum YORUM YAP
Bu Haber'e ilk yorum yapan siz olun.
  FACEBOOK YORUM
Yorum
  DİĞER YÖNETİM Haberleri
Tüm Anketler
İş Yerinde Mutsuzluğun Nedeni Nedir?
BİZİ TAKİP EDİN
  • YUKARI